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Die Customer Journey zeigt, wie sich Besucher durch einen Onlineshop bewegen, wo echtes Kaufinteresse entsteht und an welchen Stellen aus einer vielversprechenden Bestellung doch nur ein geschlossener Browser-Tab wird.
Der Begriff „Customer Journey“ bedeutet übersetzt „Kundenreise“. Gemeint ist damit der Weg, den ein Kunde vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt.
In einem Onlineshop kann diese Reise beispielsweise so aussehen:
Ein Besucher öffnet eine Kategorieseite, filtert die Produktauswahl, betrachtet mehrere Artikel, liest technische Details, legt ein Produkt in den Warenkorb und beginnt mit dem Checkout. Vielleicht schließt er die Bestellung ab. Vielleicht verlässt er den Shop aber auch an einer bestimmten Stelle.
Die Customer Journey betrachtet nicht nur das Endergebnis, sondern den gesamten Weg dorthin. Genau das macht sie so wertvoll: Eine Bestellung zeigt, dass ein Kunde gekauft hat. Der Sessionverlauf hilft zu verstehen, wie es dazu gekommen ist – oder weshalb es nicht dazu gekommen ist.
Eine Session ist ein zusammenhängender Besuch in einem Onlineshop. Sie beginnt beispielsweise mit dem Aufruf einer Produkt- oder Kategorieseite und umfasst die nachfolgenden Aktivitäten dieses Besuchers.
Dazu können unter anderem gehören:
Eine einzelne Kennzahl sagt dabei oft wenig aus. Eine lange Verweildauer kann bedeuten, dass ein Inhalt besonders interessant ist. Sie kann aber ebenso darauf hinweisen, dass eine Information schwer zu finden oder schwer verständlich ist. Erst der vollständige Verlauf liefert den notwendigen Zusammenhang.
Ein professioneller Onlineshop besteht aus vielen miteinander verbundenen Schritten. Bereits eine kleine Unklarheit kann dazu führen, dass Besucher ihre Bestellung nicht abschließen.
Mit einer detaillierten Customer-Journey-Analyse lassen sich beispielsweise folgende Fragen beantworten:
Damit wird aus einem allgemeinen Eindruck eine belastbare Entscheidungsgrundlage. Statt eine Produktseite nur deshalb umzubauen, weil sie „irgendwie nicht optimal wirkt“, können Unternehmen gezielt dort ansetzen, wo das tatsächliche Verhalten der Kunden auf ein Problem hinweist.
Google Analytics 4 kann ebenfalls wesentliche Teile einer Customer Journey auswerten. Dazu gehören unter anderem Zugriffsquellen, Kampagnen, Seitenaufrufe, Ereignisse, Warenkorbaktivitäten und Bestellungen.
Mit der Pfadanalyse von Google Analytics lassen sich beispielsweise häufige Abfolgen von Seitenaufrufen und Ereignissen untersuchen. Funnel-Auswertungen zeigen, wie viele Nutzer definierte Schritte eines Kaufprozesses erreichen und an welchen Stellen sie aussteigen.
Google Analytics und die Customer-Journey-Funktion der Shopsoftware betrachten den Kaufprozess jedoch aus unterschiedlichen Perspektiven.
Google Analytics beantwortet besonders gut Fragen wie:
Die Akquisitionsberichte unterscheiden beispielsweise danach, wie neue Nutzer erstmals auf eine Website gelangen und über welche Quellen einzelne Sessions entstehen. Attributionsberichte untersuchen, welche Marketingkontakte vor einem definierten Schlüsselereignis stattgefunden haben.
Damit ist Google Analytics vor allem für Marketingauswertungen, Kampagnenvergleiche und kanalübergreifende Betrachtungen wertvoll.
Die Customer-Journey-Funktion der Shopsoftware konzentriert sich stärker auf das Verhalten innerhalb des Shops und den fachlichen Zusammenhang der einzelnen Aktionen.
Sie zeigt beispielsweise:
Da die Funktion direkt in die Shopsoftware integriert ist, können die Ereignisse im Kontext der tatsächlichen Produkt-, Kunden- und Bestellprozesse betrachtet werden. Das ist besonders bei komplexen Sortimenten, individuellen Preisen und mehrstufigen B2B-Bestellungen hilfreich.
Vereinfacht gesagt:
Google Analytics zeigt besonders gut, woher Besucher kommen und wie sich größere Besuchergruppen verhalten. Die integrierte Customer Journey zeigt detaillierter, was innerhalb einer konkreten Shop-Session passiert und welcher geschäftliche Kontext dahintersteht.
Die Unterschiede bedeuten nicht, dass eine der beiden Lösungen grundsätzlich besser ist. Sie lösen unterschiedliche Aufgaben.
Doch. Google Analytics 4 unterstützt standardisierte E-Commerce-Ereignisse wie Produktansichten, das Hinzufügen zum Warenkorb, den Beginn des Checkouts, Käufe und Rückerstattungen.
Diese Ereignisse müssen jedoch im Shop technisch korrekt implementiert und mit den benötigten Parametern übertragen werden. Erst dann stehen die Informationen in Berichten, explorativen Analysen, der Data API oder einem BigQuery-Export zur Verfügung.
Google Analytics kann außerdem erweitert werden:
Technisch lässt sich damit eine sehr umfangreiche Analyseplattform aufbauen. Dafür sind jedoch ein passendes Tracking-Konzept, eine sorgfältige Implementierung und gegebenenfalls zusätzliche Daten-, Cloud- und Reporting-Prozesse notwendig.
Die integrierte Customer Journey verfolgt einen anderen Ansatz: Die Analyse ist bereits Teil der Shoplösung und kennt die fachliche Bedeutung der betrachteten Produkte, Warenkörbe und Bestellprozesse.
In vielen Fällen ist nicht „Google Analytics oder Customer Journey“, sondern die Kombination beider Werkzeuge sinnvoll.
Google Analytics beantwortet beispielsweise:
Eine Google-Ads-Kampagne bringt viele neue Besucher auf eine Produktgruppe.
Die integrierte Customer Journey kann anschließend zeigen:
Die Besucher vergleichen mehrere Varianten, öffnen wiederholt die technischen Daten und verlassen den Shop, bevor sie ein Produkt in den Warenkorb legen.
Aus beiden Informationen entsteht ein vollständigeres Bild:
Ohne Google Analytics wäre möglicherweise unklar, welche Kampagne die Besucher gebracht hat. Ohne die detaillierte Customer Journey wäre nur sichtbar, dass die Kampagne keine ausreichende Zahl an Bestellungen erzeugt.
Klassische Webstatistiken liefern häufig zusammengefasste Werte: Seitenaufrufe, durchschnittliche Verweildauer, Zugriffsquellen oder Conversion Rate. Diese Kennzahlen sind wichtig, zeigen aber nicht immer, wie einzelne Aktivitäten zusammenhängen.
Die Customer Journey verbindet die Schritte innerhalb eines Sessionverlaufs. Dadurch wird beispielsweise sichtbar, dass ein Besucher:
Aus dieser Reihenfolge lässt sich wesentlich mehr ableiten als aus der Information, dass fünf Seiten aufgerufen und keine Bestellung abgeschlossen wurden.
Im B2C-Geschäft kann eine Kaufentscheidung innerhalb weniger Minuten fallen. Im B2B-E-Commerce sieht die Reise häufig komplexer aus.
Technische Produkte müssen verglichen, Varianten geprüft und interne Anforderungen berücksichtigt werden. Hinzu kommen möglicherweise:
Ein vermeintlicher Abbruch muss deshalb nicht automatisch fehlendes Interesse bedeuten. Der Besucher könnte technische Unterlagen prüfen, ein Angebot intern abstimmen oder die Bestellung für einen späteren Zeitpunkt vorbereiten.
Google Analytics erkennt dabei die übertragenen Ereignisse und Seitenaufrufe. Die integrierte Customer Journey kann diese Aktivitäten zusätzlich in den fachlichen Kontext des B2B-Shops einordnen.
Die Customer Journey ist kein Selbstzweck und sollte auch kein besonders aufwendiges digitales Reisetagebuch werden. Ihr Nutzen entsteht erst, wenn aus den Daten konkrete Verbesserungen abgeleitet werden.
Werden technische Daten häufig geöffnet, aber Produkte anschließend nicht in den Warenkorb gelegt, fehlen möglicherweise entscheidungsrelevante Informationen.
Denkbare Verbesserungen sind:
Viele wiederholte Wechsel zwischen ähnlichen Produkten können darauf hinweisen, dass Unterschiede nicht klar genug dargestellt werden.
Filter, Variantenbezeichnungen, Produktgruppen und Vergleichsmöglichkeiten sollten dann überprüft werden.
Häufen sich Abbrüche an einem bestimmten Checkout-Schritt, lohnt sich eine gezielte Analyse.
Möglicherweise sind Pflichtfelder unverständlich, Lieferarten nicht ausreichend erklärt oder benötigte Zahlungsarten nicht verfügbar. In einem B2B-Shop können auch Freigaben, Bestellreferenzen oder fehlende Unternehmensdaten eine Rolle spielen.
Werden bestimmte Seiten nur über Umwege erreicht, kann die Navigation optimiert werden. Auch interne Suchergebnisse, Kategoriestrukturen und Verlinkungen lassen sich auf Basis der tatsächlichen Nutzung verbessern.
Ein Händler stellt fest, dass viele Besucher technische Produktseiten öffnen und dort längere Zeit verbringen. Trotzdem legen nur wenige das betreffende Produkt in den Warenkorb.
Google Analytics zeigt zunächst, dass besonders viele Besucher über eine Fachkampagne auf diese Produkte gelangen. Die Kampagne erzeugt also Aufmerksamkeit, führt aber vergleichsweise selten zu Bestellungen.
Die detaillierten Sessionverläufe zeigen anschließend, dass Besucher mehrfach zwischen ähnlichen Produkten wechseln und technische Eigenschaften vergleichen. Offenbar ist Interesse vorhanden – die Entscheidung wird den Kunden jedoch unnötig schwer gemacht.
Der Händler überarbeitet daraufhin die technischen Informationen. Er strukturiert die Merkmale übersichtlicher, ergänzt Vergleichstabellen und hebt die wichtigsten Unterschiede zwischen den Varianten hervor.
Nach der Anpassung wird erneut analysiert:
Auf diese Weise entsteht ein nachvollziehbarer Optimierungskreislauf:
Verhalten beobachten, Schwachstelle erkennen, Verbesserung umsetzen und Wirkung überprüfen.
Eine reine Webanalyse endet häufig beim digital erfassten Ereignis. Für eine vollständige Betrachtung können jedoch auch die nachfolgenden Geschäftsprozesse relevant sein.
Die Customer-Journey-Funktionen der Shopsoftware von Digital Concepts können mit angebundenen Systemen und Prozessen zusammenspielen, darunter:
Dadurch lässt sich die digitale Kundenreise in einen größeren betrieblichen Zusammenhang einordnen. Beispielsweise kann geprüft werden, ob bestimmte Lieferbedingungen, Verfügbarkeiten oder Zahlungsarten den Abschluss beeinflussen.
Google Analytics lässt sich über Datenimporte, APIs, das Measurement Protocol und BigQuery ebenfalls mit weiteren Datenquellen verbinden. Eine solche Erweiterung ist jedoch ein eigenes Integrations- und Datenprojekt. Google weist selbst darauf hin, dass Rohereignisse über BigQuery exportiert und dort mit externen Daten kombiniert werden können.
Die direkte Integration in die Shopsoftware reduziert diesen zusätzlichen Übersetzungsaufwand: Ein Produkt ist nicht nur eine Ereignis-ID, sondern ein Produkt mit konkreten Eigenschaften, Preisen, Varianten und betrieblichen Zusammenhängen.
Detaillierte Analysen sollten von Anfang an datenschutzgerecht geplant werden. Entscheidend sind unter anderem:
Dies gilt sowohl für externe Analysedienste wie Google Analytics als auch für direkt in den Shop integrierte Auswertungen.
Eine professionelle Customer-Journey-Lösung bedeutet daher nicht, möglichst viele Daten zu sammeln. Sie bedeutet, die für einen klar definierten Zweck benötigten Informationen kontrolliert und nachvollziehbar auszuwerten.
Die Customer Journey macht sichtbar, was zwischen dem ersten Seitenaufruf und dem Kaufabschluss tatsächlich passiert. Unternehmen erkennen, welche Produkte und Inhalte relevant sind, wo Kunden Unterstützung benötigen und an welchen Stellen unnötige Hindernisse bestehen.
Google Analytics liefert dabei wertvolle Informationen über Kampagnen, Zugriffsquellen, Besuchergruppen, Ereignisse und Conversion-Pfade. Die integrierte Customer Journey ergänzt diese Perspektive um detaillierte Shop-Sessions und den fachlichen Zusammenhang mit Produkten, Warenkörben und Geschäftsprozessen.
Für Geschäftsführer entstehen bessere Entscheidungsgrundlagen, Marketingverantwortliche können Kampagnenergebnisse genauer einordnen und IT-Leiter erhalten konkrete Hinweise darauf, welche Shopprozesse und Integrationen verbessert werden sollten.
Mit der Customer-Journey-Lösung von VANTAPLEX wird das Kundenverhalten direkt im Kontext des professionellen Shopbetriebs analysierbar. So können Shops jeder Größe ihre Benutzerführung verbessern, Kaufabbrüche reduzieren und die Kundenzufriedenheit nachhaltig erhöhen – Schritt für Schritt und auf Basis nachvollziehbarer Daten.
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